사실 아래와 같은 리뷰 읽으면 책을 사야할지 고민이 생기더군요...
아래 언급한 이책의 내용과 같이,
한가지 주제에 대해서 애기하는 책을
군더더기 없이 과감하게 정리하면 몇마디 정도로도 요약이 되더군요...
(이런책이 안좋다는 의미는 아님...)
이런걸 말씀드리려고 한건 아니고, 아무튼 괜찮은 내용인것 같아
아래글 정도는 한번 읽어보는 것도 좋을 것 같습니다. ^^
출처는 세리 (www.seri.org) 입니다.
나의 중학교 1학년 담임 선생님은 생물과목을 가르치셨다. 20년 이상 중학생을 가르쳐 오신 백전노장의 여선생님이셨다. 회초리도 무섭게 휘두르는 선생님이셨지만, 그래서 모든 학생들이 생물과목만은 숙제를 꼬박꼬박해올 정도로 공포의 대상이었지만, 수업하나 만은 확실했다. 굳이 예습이나 복습이 필요없을 정도로, 수업시간만 충실하면 모든 것을 이해할 수 있도록 쉽게 설명해 주셨다. 그 당시만 해도 모든 선생님이 그런 줄 알았다... 하지만 대부분의 선생님은 그렇지 못했다. 분명히 '아는 것은 참 많으신 분이다' 라는 생각이 들면서도, 막상 이해를 하려면 쉽지가 않았다. 머리 속에 쏙쏙 들어오도록 만드는 강의를 들을 때마다, 나는 생물선생님 생각이 난다. 생물선생님은 어떻게 쉽게 강의했을까? 생물이라는 과목이 물리나 화학보다 쉬워서였을까? 그렇지는 않을 것이다. 그렇다면 생물선생님의 강의역량이 뛰어났다고 결론 지을 수 밖에 없다.
지금 이 순간에도 수많은 사람들이 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 발버둥치고 있다. 대부분의 생물학 교사는 유사분열에 대해 1시간 내내 열심히 설명한다. 일주일 뒤에 그 내용을 기억하는 학생은 고작 세 명에 불과하다. 관리자는 작업 프로세스 혁신을 발표하고 직원들은 열성적으로 고개를 끄덕이다. 다음날이 되면 현장직원들은 아무 일도 없었다는 표정으로 기존 방식을 고수한다. 어떻게 하면 모든 학생들이 유사분열이 무엇인지 알 수 있을까? 어떻게 하면 모든 직원이 프로세스 혁신에 동참할까? 방법은 ?"스틱!(Stick)"이다. 스틱이란 평생 기억에 남는 말, 사지 않고는 못 견디게 만드는 광고, 마을 사로잡는 이미지 등 "어떤 메시지가 사람의 뇌리에 딱 꽂히는 현상"을 말한다. 말은 쉽다. 하지만 어떻게 해야 하는가?
이러한 고민이 있다면 지금 바로 "스틱"이라는 책을 펼쳐 보아야 한다. 이 책은 저자는 칩 히스(Chip Heath)와 댄 히스(Dan Heath)이다(둘은 형제이다). 칩 히스는 스탠포드 대학에서 심리학 박사학위를 받았다. 스탠포드 대학 경영대학원 조직행정론 교수이다. 그는 뇌리에 각인되어 절대 잊혀지지 않는 말, 광고, 선거 캐치프레이즈 수만 가지를 파헤친 끝에 발견한 "스티커 메시지 만드는 법"에 대한 강의를 하고 있다. 이 강의는 최고 인기 강의로 인정받고 있으며, 카피라이터, 기자, 작가, 마케터들에게 폭발적인 인기를 끌고 있다고 한다. 댄 히스는 모 출산사의 공동설립자였다. 그는 "문자 대신 비디오와 첨단 기술만을 사용해 완전히 새로운 형태의 교과서를 창조하려면 어떻게 해야 할까?"라는 질문에 빠져 있었다. 스탠드업 코미디언을 겸하고 있는 수학교사, 미국 전국에서 올해의 교사로 선정된 생물 교사, 목사이자 극작가이기도 한 경제학 교수 등 소위 "한 강의한다"는 사람들을 집중적으로 만났다. 그리고 그들을 훌륭하게 만들어 주는 요소가 무엇인지를 파헤쳤다. 그리고는 마침내, 한가지 사실을 발견했다. 이들은 모두 자기만의 독특한 교수 스타일을 지지고 있으면서도 그 방법론에 있어서는 놀랍도록 유사했던 것이다. 한 명을 학교에서, 한 명을 현장에서 '훌륭한 스티커 메시지'를 만드는 방법을 찾아 온 것이다. 그리고는 함께 이 책을 집필하였다. 이론과 실무가 겸비되었음은 당연하다.
훌륭한 스티커 메시지는 단순성(Simplicity), 의외성(Unexpectedness), 구체성(Concreteness), 신뢰성(Credibility), 감성(Emotion), 스토리(Story)를 지니고 있다. 이들의 앞 글자를 모아보자. SUCCESs가 된다. (소문자 s는 복수를 뜻한다). 기발하지 않은가! 이제 6가지 원칙에 대해 하나하나 짚어 보자. ?
<원칙1: 단순성(Simplicity)>
단순해진다는 것은 '정보의 수준을 낮추라'거나 '간단한 요약문을 만들라'는 의미가 아니다. 핵심을 찾으라는 의미이다. 한 유명한 변호사가 이런 말을 한 적이 있다. "만일 당신이 법정에서 열 가지 주장을 펼친다면, 설사 그 열 가지 주장이 더할 나위 없이 훌륭하다 할지라도 평결을 내리는 배심원들은 그중 단 하나도 기억하지 못할 것이다". 핵심에 이르기 위해서는 남아돌거나 불필요한 요소들을 모두 제거해야 한다. 무자비할 정도로 곁가지를 쳐내야 하는 것이다. ?여기까지는 쉽다. 정말로 어려운 부분은 중요하지만 '가장 중요하지는 않은' 메시지를 제거하는 일이다. 생 텍쥐페리가 간결함에 대해 내린 정의를 살펴보자. "완벽함이란 더하고 더해서 더 이상 보탤 것이 없는 상태가 아니다. 빼고 빼서 더 이상 뺄 것이 없는 상태가 완벽이다" 단순할 수 없다면 통할 수 없다. 더 이상 보탤 것이 없을 때가 아니라, 더 이상 뺄 것이 없는 상태! 한가지 핵심만이 간결하게 표현된 상태! 그 상태야말로 메시지가 스틱!되기 위한 절대 조건이다.
<원칙2: 의외성(Unexpectedness)>
우리의 뇌가 수십 년간 길들여진 상식을 한순간 허물어뜨리는 뜻밖의 점프, 그리고 예측 가능한 영역으로의 착지. 의외성의 기본요건이다. "엉? 아하!', "그래~? 그렇구나~!"의 절묘한 이어짐이 필요하다. 영화관에서 파는 팝콘은 건강에 해롭다. 하지만 이 정도로는 약하다. 소비자에게 강하게 어필하려면 어떻게 해야 할까? 베이컨과 달걀을 곁들인 아침식사, 빅맥과 감자 튀김으로 이루어진 점심식사 그리고 다양한 사이드 메뉴를 곁들인 스테이크 저녁식사보다 동맥경화증을 유발하는 콜레스테롤이 영화관에서 사 먹는 팝콘 한 봉지에 더 많이 들어있다고 말하면 된다. 사람들의 관심을 끌려면 그들의 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜야 한다. 하지만 놀라움이라는 감정은 오랫동안 지속되지 않는다. 반드시 사람들의 흥미와 호기심을 자극해야 한다. 초등학교 고학년을 대상으로 토론을 통한 학습과정을 연구한 결과를 보자. 한 집단은 만장일치를 이끌어 내는 방식, 다른 집단은 올바른 대답에 대해 반론을 이끌어 내는 방식으로 토론에 임했다. 쉬는 시간에 토론에 관련된 영화를 보여 주였다. 전자에 속했던 학생은 90%가 운동장으로 놀러 나간 반면, 후자에 속했던 학생은 45%의 학생이 자리에 앉아 영화를 시청했다. 지식의 공백을 채우고자 하는 간절한 열망, 누가 옳은지 알고 싶다는 궁금증이 운동장의 미끄럼틀의 유혹보다 더 강력했던 것이다.
<원칙3: 구체성(Concreteness)>
다음과 같은 두 가지의 질문을 가정해 보자. 질문1. 진실의 정의를 내려보라. 질문2. 수박의 정의를 내려보라. (이 질문은 듀크 대학에서 기억의 본질에 대해 설명하는 수업에서 활용된다). 질문1에 대해서는 답하기 힘들다. 내가 생각하는 진실과, 다른 사람이 생각하는 진실이 다를 수도 있다. 질문2는 수월하다. 검은 줄무늬가 그려진 초록색 껍질, 붉은색의 과육, 달콤한 맛과 향기... 진실은 추상적이지만, 수박은 구체적이다. 구체적일수록 머리 속에 잘 달라붙기 마련이다. ?사고의 범주를 좁히는 것도 구체성을 강화하는 좋은 대안이다. 누군가 당신에게 "생각나는 모든 하얀색 물건을 적어보라"는 요청을 했다고 가정해 보자. 쉽게 답이 나오질 않는다. 오히려 머리 속이 하얗게 된다. 이제 질문을 "냉장고 속에 있는 하얀색 물건을 적어보라"고 바꿔 보자. 아마도 답이 떠오르기 시작할 것이다. 이것이 두뇌를 자극하고 집중하게 하는 구체성의 힘이다. 스티커 아이디어 여섯 가지 원칙 중에서 가장 이해하기 쉽고 효과적인 것이 바로 구체성이다. 단순성, 즉 핵심 메시지를 발견하는 것은 꽤 어려운 일에 속한다. 의외성, 즉 예상 외의 방식으로 아이디어를 짜는 일은 상당한 노력을 요하며 창의성이 필요하다. 하지만 구체적인 언어로 전달하는 것은 어렵지도 않고, 그다지 많은 노력이 필요한 것도 아니다.
<원칙4: 신뢰성(Credibility)>
메시지를 믿게 하려면 어떻게 해야 하는가? 권위가 필요하다. 헬리코박터를 발견한 업적으로 2005년 가을 노벨 의학상을 수상한 베리 마셜과 로빈 워런의 사례를 보자. 그들이 "궤양의 원흉은 바로 박테리아다"라고 주장한 것은 1980년대 초반이었다. 하지만 학계에서는 코웃음을 쳤다. 첫째, 위산은 강력한 물질이다. 대부분을 녹여 버린다. 그 속에 박테리아가 서식한다는 것은 상식적으로 납득할 수 없다. 둘째, 베리 마셜은 당시 30세의 인턴에 불과했다. 위대한 발견은 원래 대가가 하는 것이다. 인턴 따위가 할 수 있는 일이 아니었다. 셋째, 그들의 출신 지역이다. 호주의 퍼스라는 지역은 의학계에 있어서 변두리에 불과했다. 그들이 발표는 무시되었고, 그들은 이를 극복하기 위해 할 수 있는 모든 노력을 다했다. 심지어 수억개의 헬리코박터 균이 담긴 비커를 단숨에 들이키기도 했다. 며칠 후 초기 위염 증상이 나타났다. 항생제 등을 복용해서 스스로를 치료했다. 이런 과정을 거쳐 94년에야 인정을 받았다. 권위란 이처럼 무서운 것이다.
스티커 메시지는 나름의 신뢰성을 갖추어야 한다. 통계 숫자를 인용하는 것도 신뢰성을 갖추기 위함이다. 하지만 숫자가 만능은 아니다. 1980년 미국 대선 토론의 현장으로 가보자. 지미 카터와 맞서 참석했던 레이건은 경제 침체를 입증하는 증거로 복잡하고 끝없는 통계숫자를 제시할 수도 있었다. 하지만 그는 간단한 질문을 던졌다. "여러분, 투표하기 전에 마음속으로 한 번만 물어 보십시오. 과연 나는 4년전보다 더 잘 살고 있는가?" ?
<원칙5: 감성(Emotion)>
우리가 말하는 메시지를 상대방이 중요하게 받아들이게 하려면, 무언가 "느끼게" 만들어야 한다. 의외성에서 설명한 팝콘의 예를 다시 들어보자. '포화지방 37그램이 들어있다'고 표현한다면, 그게 무슨 의미로 와 닿을까? 그저 숫자에 불과할 뿐이다. 하지만 앞의 예처럼 표현한다면 감성을 자극한다. 스스로 '아! 정말 해로운 것이구나'라고 느끼게 된다.
추상적인 개념에는 아무런 느낌을 받지 못한다. 자극을 해야 할 적절한 감정을 찾아내는 것이 중요하다. 적절한 감정은 반드시 직접적일 필요가 없다. 예를 들어 10대 흡연 청소년에게 담배의 유해성을 상기시키는 것은 그다지 효과적이지 않다. 오히려 거대 담배회사의 표리부동한 행동을 줌으로써 반발심을 자극시키는 편이 현명하다. 금연열풍은 반드시 담배의 해로움에서만 오는 것이 아니기 때문이다.
<원칙6: 스토리(Story)>
마지막으로는 앞의 다섯 가지 사항은 하나의 스토리로 엮는 것이다. "구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배"라는 속담처럼 말이다. 스토리가 되면 사람들은 머리 속에 그림을 그린다. 그래야 기억에도 오래 남는다.
결론적으로 '간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리'가 사람의 뇌리에 달라붙는 것이다. 이러한 관점에서 본다면 1962년 존 F. 케네디 대통령이 주창한 "앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환시킨다"는 비전은 정말 명쾌하다. 단순한가? 물론이다. 의외성을 지니고 있는가? 그렇고 말고. 구체적인가? 감탄사가 나올 정도로. 믿음직한가? 어찌 보면 공상과학 소설처럼 들리기도 하지만 그 출처는 확실히 믿을 만하다. 감정을 유발시키는가? 그렇다. 스토리는? 최소한의 형태로 존재한다. 만약 비전이 다음과 같았다면 어땠을까? "우리의 비전은 팀 중심적 혁신과 전략적인 주도권 확립을 통해 항공우주 산업 분야에서 국제적인 리더가 되는 것이다..." 사람들의 마음을 사로잡거나 고취시키지는 못했을 것이다.
세상이 점점 복잡해지면서 상대방을 '설득'하는 것이 매우 중요해졌다. 앞서 설명한 6가지 원칙은 어떻게 해야 상대방의 마음을 사로잡을 수 있는지를 잘 가르쳐 준다. 그런 점에서 이 책은 곱씹어 볼 가치가 충분하다.
아래 언급한 이책의 내용과 같이,
한가지 주제에 대해서 애기하는 책을
군더더기 없이 과감하게 정리하면 몇마디 정도로도 요약이 되더군요...
(이런책이 안좋다는 의미는 아님...)
이런걸 말씀드리려고 한건 아니고, 아무튼 괜찮은 내용인것 같아
아래글 정도는 한번 읽어보는 것도 좋을 것 같습니다. ^^
출처는 세리 (www.seri.org) 입니다.
|
| ||||||||||||||||||||
나의 중학교 1학년 담임 선생님은 생물과목을 가르치셨다. 20년 이상 중학생을 가르쳐 오신 백전노장의 여선생님이셨다. 회초리도 무섭게 휘두르는 선생님이셨지만, 그래서 모든 학생들이 생물과목만은 숙제를 꼬박꼬박해올 정도로 공포의 대상이었지만, 수업하나 만은 확실했다. 굳이 예습이나 복습이 필요없을 정도로, 수업시간만 충실하면 모든 것을 이해할 수 있도록 쉽게 설명해 주셨다. 그 당시만 해도 모든 선생님이 그런 줄 알았다... 하지만 대부분의 선생님은 그렇지 못했다. 분명히 '아는 것은 참 많으신 분이다' 라는 생각이 들면서도, 막상 이해를 하려면 쉽지가 않았다. 머리 속에 쏙쏙 들어오도록 만드는 강의를 들을 때마다, 나는 생물선생님 생각이 난다. 생물선생님은 어떻게 쉽게 강의했을까? 생물이라는 과목이 물리나 화학보다 쉬워서였을까? 그렇지는 않을 것이다. 그렇다면 생물선생님의 강의역량이 뛰어났다고 결론 지을 수 밖에 없다.
지금 이 순간에도 수많은 사람들이 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 발버둥치고 있다. 대부분의 생물학 교사는 유사분열에 대해 1시간 내내 열심히 설명한다. 일주일 뒤에 그 내용을 기억하는 학생은 고작 세 명에 불과하다. 관리자는 작업 프로세스 혁신을 발표하고 직원들은 열성적으로 고개를 끄덕이다. 다음날이 되면 현장직원들은 아무 일도 없었다는 표정으로 기존 방식을 고수한다. 어떻게 하면 모든 학생들이 유사분열이 무엇인지 알 수 있을까? 어떻게 하면 모든 직원이 프로세스 혁신에 동참할까? 방법은 ?"스틱!(Stick)"이다. 스틱이란 평생 기억에 남는 말, 사지 않고는 못 견디게 만드는 광고, 마을 사로잡는 이미지 등 "어떤 메시지가 사람의 뇌리에 딱 꽂히는 현상"을 말한다. 말은 쉽다. 하지만 어떻게 해야 하는가?
이러한 고민이 있다면 지금 바로 "스틱"이라는 책을 펼쳐 보아야 한다. 이 책은 저자는 칩 히스(Chip Heath)와 댄 히스(Dan Heath)이다(둘은 형제이다). 칩 히스는 스탠포드 대학에서 심리학 박사학위를 받았다. 스탠포드 대학 경영대학원 조직행정론 교수이다. 그는 뇌리에 각인되어 절대 잊혀지지 않는 말, 광고, 선거 캐치프레이즈 수만 가지를 파헤친 끝에 발견한 "스티커 메시지 만드는 법"에 대한 강의를 하고 있다. 이 강의는 최고 인기 강의로 인정받고 있으며, 카피라이터, 기자, 작가, 마케터들에게 폭발적인 인기를 끌고 있다고 한다. 댄 히스는 모 출산사의 공동설립자였다. 그는 "문자 대신 비디오와 첨단 기술만을 사용해 완전히 새로운 형태의 교과서를 창조하려면 어떻게 해야 할까?"라는 질문에 빠져 있었다. 스탠드업 코미디언을 겸하고 있는 수학교사, 미국 전국에서 올해의 교사로 선정된 생물 교사, 목사이자 극작가이기도 한 경제학 교수 등 소위 "한 강의한다"는 사람들을 집중적으로 만났다. 그리고 그들을 훌륭하게 만들어 주는 요소가 무엇인지를 파헤쳤다. 그리고는 마침내, 한가지 사실을 발견했다. 이들은 모두 자기만의 독특한 교수 스타일을 지지고 있으면서도 그 방법론에 있어서는 놀랍도록 유사했던 것이다. 한 명을 학교에서, 한 명을 현장에서 '훌륭한 스티커 메시지'를 만드는 방법을 찾아 온 것이다. 그리고는 함께 이 책을 집필하였다. 이론과 실무가 겸비되었음은 당연하다.
훌륭한 스티커 메시지는 단순성(Simplicity), 의외성(Unexpectedness), 구체성(Concreteness), 신뢰성(Credibility), 감성(Emotion), 스토리(Story)를 지니고 있다. 이들의 앞 글자를 모아보자. SUCCESs가 된다. (소문자 s는 복수를 뜻한다). 기발하지 않은가! 이제 6가지 원칙에 대해 하나하나 짚어 보자. ?
<원칙1: 단순성(Simplicity)>
단순해진다는 것은 '정보의 수준을 낮추라'거나 '간단한 요약문을 만들라'는 의미가 아니다. 핵심을 찾으라는 의미이다. 한 유명한 변호사가 이런 말을 한 적이 있다. "만일 당신이 법정에서 열 가지 주장을 펼친다면, 설사 그 열 가지 주장이 더할 나위 없이 훌륭하다 할지라도 평결을 내리는 배심원들은 그중 단 하나도 기억하지 못할 것이다". 핵심에 이르기 위해서는 남아돌거나 불필요한 요소들을 모두 제거해야 한다. 무자비할 정도로 곁가지를 쳐내야 하는 것이다. ?여기까지는 쉽다. 정말로 어려운 부분은 중요하지만 '가장 중요하지는 않은' 메시지를 제거하는 일이다. 생 텍쥐페리가 간결함에 대해 내린 정의를 살펴보자. "완벽함이란 더하고 더해서 더 이상 보탤 것이 없는 상태가 아니다. 빼고 빼서 더 이상 뺄 것이 없는 상태가 완벽이다" 단순할 수 없다면 통할 수 없다. 더 이상 보탤 것이 없을 때가 아니라, 더 이상 뺄 것이 없는 상태! 한가지 핵심만이 간결하게 표현된 상태! 그 상태야말로 메시지가 스틱!되기 위한 절대 조건이다.
<원칙2: 의외성(Unexpectedness)>
우리의 뇌가 수십 년간 길들여진 상식을 한순간 허물어뜨리는 뜻밖의 점프, 그리고 예측 가능한 영역으로의 착지. 의외성의 기본요건이다. "엉? 아하!', "그래~? 그렇구나~!"의 절묘한 이어짐이 필요하다. 영화관에서 파는 팝콘은 건강에 해롭다. 하지만 이 정도로는 약하다. 소비자에게 강하게 어필하려면 어떻게 해야 할까? 베이컨과 달걀을 곁들인 아침식사, 빅맥과 감자 튀김으로 이루어진 점심식사 그리고 다양한 사이드 메뉴를 곁들인 스테이크 저녁식사보다 동맥경화증을 유발하는 콜레스테롤이 영화관에서 사 먹는 팝콘 한 봉지에 더 많이 들어있다고 말하면 된다. 사람들의 관심을 끌려면 그들의 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜야 한다. 하지만 놀라움이라는 감정은 오랫동안 지속되지 않는다. 반드시 사람들의 흥미와 호기심을 자극해야 한다. 초등학교 고학년을 대상으로 토론을 통한 학습과정을 연구한 결과를 보자. 한 집단은 만장일치를 이끌어 내는 방식, 다른 집단은 올바른 대답에 대해 반론을 이끌어 내는 방식으로 토론에 임했다. 쉬는 시간에 토론에 관련된 영화를 보여 주였다. 전자에 속했던 학생은 90%가 운동장으로 놀러 나간 반면, 후자에 속했던 학생은 45%의 학생이 자리에 앉아 영화를 시청했다. 지식의 공백을 채우고자 하는 간절한 열망, 누가 옳은지 알고 싶다는 궁금증이 운동장의 미끄럼틀의 유혹보다 더 강력했던 것이다.
<원칙3: 구체성(Concreteness)>
다음과 같은 두 가지의 질문을 가정해 보자. 질문1. 진실의 정의를 내려보라. 질문2. 수박의 정의를 내려보라. (이 질문은 듀크 대학에서 기억의 본질에 대해 설명하는 수업에서 활용된다). 질문1에 대해서는 답하기 힘들다. 내가 생각하는 진실과, 다른 사람이 생각하는 진실이 다를 수도 있다. 질문2는 수월하다. 검은 줄무늬가 그려진 초록색 껍질, 붉은색의 과육, 달콤한 맛과 향기... 진실은 추상적이지만, 수박은 구체적이다. 구체적일수록 머리 속에 잘 달라붙기 마련이다. ?사고의 범주를 좁히는 것도 구체성을 강화하는 좋은 대안이다. 누군가 당신에게 "생각나는 모든 하얀색 물건을 적어보라"는 요청을 했다고 가정해 보자. 쉽게 답이 나오질 않는다. 오히려 머리 속이 하얗게 된다. 이제 질문을 "냉장고 속에 있는 하얀색 물건을 적어보라"고 바꿔 보자. 아마도 답이 떠오르기 시작할 것이다. 이것이 두뇌를 자극하고 집중하게 하는 구체성의 힘이다. 스티커 아이디어 여섯 가지 원칙 중에서 가장 이해하기 쉽고 효과적인 것이 바로 구체성이다. 단순성, 즉 핵심 메시지를 발견하는 것은 꽤 어려운 일에 속한다. 의외성, 즉 예상 외의 방식으로 아이디어를 짜는 일은 상당한 노력을 요하며 창의성이 필요하다. 하지만 구체적인 언어로 전달하는 것은 어렵지도 않고, 그다지 많은 노력이 필요한 것도 아니다.
<원칙4: 신뢰성(Credibility)>
메시지를 믿게 하려면 어떻게 해야 하는가? 권위가 필요하다. 헬리코박터를 발견한 업적으로 2005년 가을 노벨 의학상을 수상한 베리 마셜과 로빈 워런의 사례를 보자. 그들이 "궤양의 원흉은 바로 박테리아다"라고 주장한 것은 1980년대 초반이었다. 하지만 학계에서는 코웃음을 쳤다. 첫째, 위산은 강력한 물질이다. 대부분을 녹여 버린다. 그 속에 박테리아가 서식한다는 것은 상식적으로 납득할 수 없다. 둘째, 베리 마셜은 당시 30세의 인턴에 불과했다. 위대한 발견은 원래 대가가 하는 것이다. 인턴 따위가 할 수 있는 일이 아니었다. 셋째, 그들의 출신 지역이다. 호주의 퍼스라는 지역은 의학계에 있어서 변두리에 불과했다. 그들이 발표는 무시되었고, 그들은 이를 극복하기 위해 할 수 있는 모든 노력을 다했다. 심지어 수억개의 헬리코박터 균이 담긴 비커를 단숨에 들이키기도 했다. 며칠 후 초기 위염 증상이 나타났다. 항생제 등을 복용해서 스스로를 치료했다. 이런 과정을 거쳐 94년에야 인정을 받았다. 권위란 이처럼 무서운 것이다.
스티커 메시지는 나름의 신뢰성을 갖추어야 한다. 통계 숫자를 인용하는 것도 신뢰성을 갖추기 위함이다. 하지만 숫자가 만능은 아니다. 1980년 미국 대선 토론의 현장으로 가보자. 지미 카터와 맞서 참석했던 레이건은 경제 침체를 입증하는 증거로 복잡하고 끝없는 통계숫자를 제시할 수도 있었다. 하지만 그는 간단한 질문을 던졌다. "여러분, 투표하기 전에 마음속으로 한 번만 물어 보십시오. 과연 나는 4년전보다 더 잘 살고 있는가?" ?
<원칙5: 감성(Emotion)>
우리가 말하는 메시지를 상대방이 중요하게 받아들이게 하려면, 무언가 "느끼게" 만들어야 한다. 의외성에서 설명한 팝콘의 예를 다시 들어보자. '포화지방 37그램이 들어있다'고 표현한다면, 그게 무슨 의미로 와 닿을까? 그저 숫자에 불과할 뿐이다. 하지만 앞의 예처럼 표현한다면 감성을 자극한다. 스스로 '아! 정말 해로운 것이구나'라고 느끼게 된다.
추상적인 개념에는 아무런 느낌을 받지 못한다. 자극을 해야 할 적절한 감정을 찾아내는 것이 중요하다. 적절한 감정은 반드시 직접적일 필요가 없다. 예를 들어 10대 흡연 청소년에게 담배의 유해성을 상기시키는 것은 그다지 효과적이지 않다. 오히려 거대 담배회사의 표리부동한 행동을 줌으로써 반발심을 자극시키는 편이 현명하다. 금연열풍은 반드시 담배의 해로움에서만 오는 것이 아니기 때문이다.
<원칙6: 스토리(Story)>
마지막으로는 앞의 다섯 가지 사항은 하나의 스토리로 엮는 것이다. "구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배"라는 속담처럼 말이다. 스토리가 되면 사람들은 머리 속에 그림을 그린다. 그래야 기억에도 오래 남는다.
결론적으로 '간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리'가 사람의 뇌리에 달라붙는 것이다. 이러한 관점에서 본다면 1962년 존 F. 케네디 대통령이 주창한 "앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환시킨다"는 비전은 정말 명쾌하다. 단순한가? 물론이다. 의외성을 지니고 있는가? 그렇고 말고. 구체적인가? 감탄사가 나올 정도로. 믿음직한가? 어찌 보면 공상과학 소설처럼 들리기도 하지만 그 출처는 확실히 믿을 만하다. 감정을 유발시키는가? 그렇다. 스토리는? 최소한의 형태로 존재한다. 만약 비전이 다음과 같았다면 어땠을까? "우리의 비전은 팀 중심적 혁신과 전략적인 주도권 확립을 통해 항공우주 산업 분야에서 국제적인 리더가 되는 것이다..." 사람들의 마음을 사로잡거나 고취시키지는 못했을 것이다.
세상이 점점 복잡해지면서 상대방을 '설득'하는 것이 매우 중요해졌다. 앞서 설명한 6가지 원칙은 어떻게 해야 상대방의 마음을 사로잡을 수 있는지를 잘 가르쳐 준다. 그런 점에서 이 책은 곱씹어 볼 가치가 충분하다.